國際商報記者 顧鴻儒
今年超長春節假期收尾，一個個喜慶場景勾勒出馬年春節旅遊市場的火熱景象旅遊。景區裡，三代同堂拍攝全家福、祖孫共嘗特色小吃的畫面隨處可見；民宿中，一家人圍坐一起包餃子、看地方戲曲的場景溫馨動人。
從馬年春節來看，以往“守在家中看春晚”的傳統過年方式，正逐漸被舉家出行、共享旅途的新場景替代旅遊。不少家庭選擇前往溫暖的南方海濱、靜謐的山水古鎮或充滿年味的民俗村落，既滿足了長輩對傳統年俗的懷念，也契合了年輕人對新鮮體驗的追求。
美團釋出的《2026春節消費洞察報告》顯示，北京、上海、成都、重慶、深圳位列熱門旅遊目的地前五旅遊。更值得關注的是，今年春節旅遊消費呈現出的諸多特徵，不僅折射出中國人過節方式的悄然演變，更是文旅消費升級的生動寫照。
春晚“帶貨”效應持續釋放
大年初二，浙江義烏的“西門老街”上，26歲的小陳正舉著手機，試圖復刻春晚舞臺上的那個經典角度旅遊。
“三十晚上看春晚，我一眼就認出義烏分會場的場景，當時就和朋友說好了，初一給親戚拜完年，初二就過來玩旅遊。”小陳告訴記者，她已經打卡了三個“春晚同款”點位，“朋友圈發了九宮格，好幾個人問我要攻略。”
今年總檯春晚在北京主會場之外，設立了黑龍江哈爾濱、浙江義烏、安徽合肥、四川宜賓四大分會場旅遊。節目播出後，觀眾“按圖索驥”去旅行，直接帶火了這幾個城市。
“春晚IP的確對地方文旅有帶動效應，因為春晚有流量，在除夕當晚，幾乎所有的中國人都在電視機前看春晚，這能夠讓地方文旅品牌傳播效率最大化旅遊。”知名經濟學者、工業和資訊化部資訊通訊經濟專家委員會委員盤和林對記者說。
美團相關負責人對記者表示，今年春節期間，宜賓文旅預訂量同比增長56%，合肥增長30%旅遊。而義烏更是躋身為春節文旅熱度最高的縣級市——這座以小商品聞名全球的城市，因春晚分會場的加持，成為縣域旅遊消費的“黑馬”。義烏設定了10個“春晚同款”打卡點，復原春晚美學場景的“西門老街”搜尋量翻了五倍。
盤和林認為，實現“流量”到“留量”的轉變，一是要打磨好文旅產品，不要覺得有流量就能火，產品不好，消費者復購率低，文旅產品的熱度就會成為一陣風，熱度消散就很難復起旅遊。所以，產品才是核心。二是適度增加春節期間的供給，很多地方的餐飲會有春節假期暫停營業的情況，要根據中國人出行的動態變化及時調整供給，也可以透過政府創設臨時就餐點的方式，來緩解消費者的食宿緊張問題。
北京市社會科學院副研究員王鵬對記者表示，要實現從“瞬時爆發”到“長效留存”的跨越，關鍵在於體驗維度的深度延伸：一是場景實景化，將節目中的藝術表達轉化為可觸達、可互動的線下消費場景，避免熱度褪去後的視覺斷層旅遊。二是服務精細化，針對激增的客流，透過最佳化交通銜接與適老、適幼的基礎設施，提升遊客的整體獲得感。三是產品體系化，開發具有地方文化印記的衍生產品，將單一的打卡行為引導為全產業鏈的消費閉環。
“多代同遊”成新趨勢
大年初三，北京國家植物園門口，56歲的張建國一手牽著8歲的孫子，一手給老伴拍照旅遊。他們一家三代六口人，是從安徽自駕過來。
“兒子兒媳平時工作忙，春節難得休息，就想著帶老人孩子一起出來玩玩旅遊。”張建國的兒子張磊告訴記者，他們提前一週就訂好了門票和酒店，“老人想去看古蹟，孩子要看動物，我們年輕人想嚐嚐北京小吃，最後選了個能兼顧的遊玩路線。”
今年春節假期，“多代同遊”成新趨勢旅遊。美團報告顯示，多人旅遊度假消費總額同比增長79%，家庭成為拉動春節文旅消費的重要力量。這一趨勢也體現在景點門票預訂上：春節期間，親子票預訂量同比增長76%，“兩大一小”家庭套票最受歡迎。南京紅山森林動物園、武漢黃鶴樓、廣州長隆野生動物世界位列訂單量前三。
盤和林認為，很多家庭“多代同遊”是為了在旅遊中更好營造和感受家庭團圓的氛圍旅遊。“這種方式折射出中國人過節方式的改變，從過去的走親訪友，轉變為舉家出遊，從過去形式化的團圓，到如今娛樂化的家族同樂。這是社會過節觀念的進步，也是人民對美好生活嚮往的必然選擇。”
王鵬表示，春節期間“多代同遊”的興起，標誌著家庭團圓模式正從“靜態守歲”向“動態共旅”的正規化遷移旅遊。這種趨勢折射出中國家庭關係的深層變化：一是團圓內涵的重構，過年不再侷限於物理空間的迴歸，而是透過共同步入異地文化環境，構建跨代際的集體記憶。二是消費邏輯的統合，家庭成員間的需求由相互遷就轉向相互適配。旅遊產品不再是單一維度的堆砌，而是兼顧了體力耐受度與探索求知慾的綜合方案。三是生活態度的開放，長輩對新型度假方式的接納度顯著提升，傳統的鄉土過年習俗正在與現代的休閒旅遊深度融合，形成了一種兼具儀式感與鬆弛感的新型年俗文化。
從“追春晚”到“多代同遊”，春節旅遊消費呈現新趨勢，折射出中國人年節消費方式的多元化、個性化升級旅遊。而無論形式如何變化，團圓與歡聚的核心始終未變。這或許就是中國年最動人的底色。
來源旅遊：國際商報
