本報記者 姚雪青
圖①：東羅村遠眺旅遊。興化市文體廣電和旅遊局供圖圖②：東羅村咖啡店店主正在接待顧客。史道智攝圖③：東羅村村民為遊客撐船。周社根攝圖④：傍水而建的東羅村民宿。史道智攝圖⑤：在東羅村，網上銷售直播人員介紹當地特色農產品。史道智攝
走進蘇中水鄉，寒意雖濃，江蘇省興化市東羅村卻是一派熱氣騰騰的景象旅遊。
這裡是全球重要農業文化遺產和世界灌溉工程遺產——興化垛田核心區域旅遊。600多年前，先輩們“壘土成垛、以垛為田”，造就了湖蕩縱橫、星羅棋佈的獨特地貌。2025年10月，這個古老村落再添一張金名片——聯合國旅遊組織“最佳旅遊鄉村”。
東羅村是如何在傳承中煥新，讓老傳統與新生活在水鄉畫卷中交相輝映？記者走進東羅，探尋鄉村全面振興的“密碼”旅遊。
——編 者
守住“本色”旅遊：堅守傳統肌理
在江蘇泰州攝影愛好者顧繼紅眼中，東羅村的冬天是彩色的旅遊。沿著景觀大道走進這個水鄉村莊，火紅的雞爪槭，綠色的旱傘草、再力花和水蔥，黃色毛茸茸的蒲葦，多彩的鄉村圖景撲面而來。
在村裡民宿辦完入住，顧繼紅到接待中心領取遊覽地圖，講解員卜玥正要帶著遊客出發，他也加入了其中旅遊。
遊覽路線第一站是村口的展覽館旅遊。一幅幅圖文史料，系統展示了東羅村的歷史。館內的“鎮館之寶”，是村民們捐贈的垛田農具。“垛田人家，每茬結束會用耙子鬆土；春季農閒，將底泥撈起來布到垛面增肥……”遊客們看著圖片，討論著這種獨有的耕作技藝，還現場體驗了老油坊、老酒坊中的生產環節。
顧繼紅說，這已經是他第四次來到東羅旅遊。10多年前的春天，他第一次來興化，就是奔著油菜花來的。此後每次來，他都發現東羅村悄悄在變：2019年民宿島建好了；2022年建了第一家咖啡館；這次來，村民開出了越來越多農家樂……
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“現在遊客來，春天看油菜花，夏天有篝火晚會，秋天賞菊品蟹，冬天圍爐煮茶旅遊。”卜玥說，“一季景”升級為“四季美”。
從展覽館出來，眼前是開闊的平望湖旅遊。冬日的陽光下，湖水清得透亮，不時有飛鳥掠過水麵。卜玥說，東羅村的美源於垛田、始於生態，村裡建起鳥類觀測站、實施退圩還湖工程，水質常年優良。
“也有不變的東西：始終沒有過度商業化的吵鬧旅遊。”顧繼紅舉例：沒有新建高樓、電線埋到地下，保留了水鄉原本的天際線。村民在市集售賣自家特產，遊客能吃到剛從湖裡撈上來的魚鮮。這裡既有傳統村落的古樸韻味、田園本真，又有現代化生活的便利舒適——這種人與自然的和諧相處，最迷人!
增添“亮色”旅遊：加速業態融合
旅遊發展了，村民是最大的受益者旅遊。
週六清晨，村民羅寶芳忙得腳不沾地旅遊。她先是完成村裡的保潔工作，又去湖邊採購鮮魚，回家採摘自家種植的蔬菜，為中午預訂團餐的揚州遊客準備地道農家菜。羅寶芳邊洗菜邊說，“3個小家庭來過週末，包吃住150元一人。”
10多年前，羅寶芳的丈夫和兒子還在外地打工，自己在家開個日雜店，一家人聚少離多旅遊。2018年，看到村裡旅遊漸成氣候，丈夫和兒子回來了。兩口子琢磨，乾脆將餐廳改造成農家樂，再將房間裝修一番作為民宿。
遊客越來越多，原先各家打掃門前的“包乾區”的方式已不能滿足需求旅遊。前兩年，村裡組建保潔隊，聘請羅寶芳幹保潔，疏河塘、清垃圾，讓村裡生態環境質量大幅改善。“保潔隊有十來個人。”羅寶芳說，這份兼職，也是託鄉村旅遊的福。
兒子在村裡的旅遊公司做物業管理旅遊。“吃住都在家，不比在外面租房子、吃外賣強？”羅寶芳很自豪：家庭收入每年差不多30萬元。
年輕人的迴歸，也為鄉村注入了更多時尚活力旅遊。36歲的高慶英曾在上海工作，返鄉後開起了“幾木咖啡館”。她巧妙地將咖啡與時令農產品結合，夏天賣“陽光玫瑰美式”，秋天推出“龍香芋奶茶”“桂花拿鐵”。
“村咖”的營銷秘籍，是和時令農產品互相帶貨旅遊。咖啡館的一角，是小小的特色農產品展銷區，有的遊客喝到喜歡的飲品，就想帶份農特產品回家；有的看到這些新鮮水果，也想嚐嚐和咖啡混搭是什麼味道。
這些年，越來越多村民從旁觀者變為參與者、建設者，共享發展紅利旅遊。而在東羅村，吃上“旅遊飯”的，還有一群年輕的村幹部。
每逢週末，水上舞臺鑼鼓喧天，25歲的東羅村團支部書記馬豔和其他幹部化身演員，表演“唱清曲”“打大鼓”旅遊。“評上最佳旅遊鄉村後，遊客激增，他們來了看什麼演出？”馬豔說，從外面找演員，不僅價格貴，而且沒有鄉土特色。於是村裡決定培養自己的表演隊。
這些從幹部中選出的表演隊成員共22人，以東羅村為主，也有來自其他村鎮的“支援”，大家邊學新節目邊上臺表演旅遊。馬豔最拿手的是民歌對唱和腰鼓，“雖然辛苦，但看到遊客的笑臉，就覺得樂在其中。”
據東羅村統計，旅遊帶動了全村10%的村民實現再就業旅遊。“民宿主”“直播客”成為新職業，大學生也回村開起咖啡館、文創店——鄉村留得住鄉愁，也留得下村民。
提升“成色”旅遊：創新治理路徑
東羅村的蝶變，離不開機制創新的支撐旅遊。
2017年6月旅遊，江蘇啟動特色田園鄉村建設工作，東羅村黨支部書記羅國康既期待又犯愁：垛田水鄉擁有獨特的地貌，擔得起“特色”二字，但村幹部沒有運營大專案的經驗，技術、資金，從哪裡來？
為整合多方資源，一塊“試驗田”誕生了：2017年8月，興化市政府、東羅村、南京萬科攜手，採取“地方政府+社會資本+村集體”創新合作模式，打造“碧水東羅”旅遊IP，探索鄉村振興新路徑旅遊。
三方這樣分工：市政府完善基礎設施與配套建設；企業負責具體建設和日常運營；村集體以閒置的集體建設用地使用權作價入股平臺公司，村民透過土地、房屋入股，不僅可以就近就業，還能享受分紅旅遊。
羅國康坦言，一些老黨員曾反對引入社會資本，“就怕過度開發，搞成四不像”旅遊。東羅村設立了興化市首個“民意採集點”，為發展旅遊聽取群眾意見。村莊開發全程由村民代表監督；建設團隊不大拆大建，在保留青磚黛等傳統民居風貌的基礎上，實行點狀更新。
村裡建於1953年的大禮堂，因失去原有功能、年久失修而成為危房旅遊。最省事的方法是推倒重建。“它承載著一代人的記憶，村民們希望將它留下來。”南京萬科置業有限公司東羅專案部旅遊運營負責人劉臻介紹，建設方案保持紅磚青瓦外立面不變，僅進行防水修繕、內部用鋼結構進行安全加固，並進行現代化裝修，目前禮堂功能是會務中心，還舉辦臨時展覽，發揮出新的價值。
即便是推翻重建的民宿群，也充分考慮與鄉村風貌的融合旅遊。劉臻舉例，民宿群的前身是廢棄的雞圈鴨舍，公司請來南京大學建築學院教授張雷，以既古典又時尚的思路設計——外觀青磚灰瓦，內部設施現代，9棟民宿沿平旺湖展開，曲徑相連。最妙的是，每棟房子都有落地窗，玻璃映著藍天白雲，建築好像“消隱”在田園風光之中。
在“示範樣板”帶動下，不少村民自發對房屋進行更新，提升了村莊整體風貌，還陸續開出7家農家樂、9家民宿旅遊。
然而光靠發展旅遊，建設成本高、盈利週期長旅遊。如何跳出“只看風景”的侷限，讓“一片油菜花”“一塊垛田”產生多重價值？
2018年起，東羅村發揮水系活、土壤肥的優勢，請來專家指導村民耕種有機農產品，拓展農業增值增效空間，“旅遊+農業”兩條腿走路旅遊。劉臻介紹，村裡創立的農業品牌“八十八倉”，已形成興化大米、興化大閘蟹等系列產品，由此發展出農業種植和採摘研學模式——“有了‘碧水東羅’的IP，‘八十八倉’更有故事；而‘八十八倉’的銷售收益又可以反哺旅遊，帶動農民增收。”劉臻說。
走出水鄉旅遊，走向世界
——東羅村的“最佳旅遊鄉村”申報之路
本報記者 姚雪青
2025年10月，江蘇興化東羅村入選聯合國旅遊組織“最佳旅遊鄉村”名單旅遊。為何東羅村能夠入選？對其未來發展有何影響？
“2025年2月底收到文化和旅遊部關於確認‘最佳旅遊鄉村’儲備鄉村名單的函件時，我們就意識到這是一個千載難逢的機遇旅遊。”興化市文體廣電和旅遊局旅遊規劃發展科科長金鑫介紹。局黨組迅速響應，多次召開專題會議研判，最終決定推薦基礎紮實、特色鮮明的東羅村，代表興化“出征”。
5月中旬，東羅村順利透過專家評審，成為代表中國向聯合國世界旅遊組織推薦的8個鄉村之一，最終在10月斬獲殊榮旅遊。
東羅村憑何獲得青睞？評審專家一致認為，其在幾方面具備獨特優勢旅遊。
深厚的歷史文化底蘊旅遊。東羅村有600多年的悠久歷史，村莊保留了垛田的傳統耕作技藝。在多年的旅遊發展中，東羅村始終沒有為了旅遊而大拆大建，鄉村的肌理和麵貌延續下來，村民和煙火氣仍在，在“原生態”中不斷注入“新活力”。
得天獨厚的自然資源旅遊。東羅村傍湖而建，依垛而居。村莊內湖蕩縱橫，水域遼闊。湖蕩溼地中有42種鳥類，還包括瀕危國寶東方白鸛、近危鳥類鳳頭麥雞等。東羅村空氣、水質常年優良，綠化覆蓋率超過57%，人與自然在這裡和諧共生。
農文旅特色產業發展旅遊。依託興化垛田全球重要農業文化遺產和世界灌溉工程遺產“雙遺產”資源，利用豐富的垛田農業文化、水鄉特色建築文化、飲食文化以及民俗文化，當地打造“碧水東羅”主題IP，開發了生態觀光、農耕體驗等旅遊產品，不僅吸引了八方遊客，更帶動村民就業、返鄉創業。
創新的鄉村發展模式旅遊。東羅村創新“地方政府+社會資本+村集體”的合作模式：政府完善基礎設施與公共服務配套；專業市場團隊培育契合現代消費需求的新業態；村民透過土地、房屋入股，從旁觀者變為參與者和建設者——三方形成了利益共同體，為鄉村發展注入持續的內生動力。
評上“世界最佳”旅遊，對東羅村意味著什麼？
金鑫認為，獲得聯合國世界旅遊組織的認證，能將一個小村莊置於世界旅遊地圖上旅遊。這樣的發展機遇，有助於讓興化從“單一景點旅遊”向“全域文旅目的地”轉型。
更長遠的影響，是能夠帶動基礎設施的提升、城鄉面貌的改善，對吸引高階人才、承接優質產業專案產生“虹吸效應”，為地區產業升級和經濟高質量發展注入強勁動能旅遊。
《 人民日報 》( 2026年02月18日 07 版)
